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明星代言如何按套路出牌
作者：季偉 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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范偉廣告的模糊性記憶
最近在電視上又看到范偉代言的廣告，代言產品是康恩貝的腸炎寧。筆者腦海中不僅浮現出一副奇特畫面：
農家院里，新時代農民范偉盤腿坐在炕上，手拿萬通筋骨片和景致安神口服液，回頭一笑：“一般人我不告訴他”；鏡頭切換，范偉搖身變成滿嘴廣東腔的老板，問趙本山給中年男人送什么，結果被推薦了“誰用誰知道”的蟻力神；轉過身西裝筆挺的范偉手舉“感嘆號”，一臉真誠“就一片，杠杠的”；接著他拿起康恩貝腸炎寧來了……突然響起話外音：骨湯加勁面，營養不忽悠！
并非筆者有意拿范偉開涮，一直認為范偉可塑性很強，知識分子、販夫走卒、農民大叔都能扮演，電影、電視劇、小品，也確實讓他光輝燦爛，讓人看其人、聞其聲就想樂，成為眾藥品、保健品廠家代言紅人，這兩年來，范偉代言廣告頻頻露面，廣告語也在坊間流行開來。
從腰腿痛、安神助眠、補腎、感冒、腹瀉腸炎……范偉所代言的產品種類眾多，廣告語也多以其搞笑的表情，特色的語調夸張表演，應該說形成一定的記憶度。
但一個明星，在不同產品廣告中，用風格雷同的腔調，說出不同產品廣告語，最終結果是產品形象被明星光彩所掩蓋，產品印象卻變得模糊起來。最終結果是，消費者只記住多次在廣告中看到范偉，但具體產品是什么，卻難以想起。事實上，類似的誤區，在明星代言中比比皆是。
明星廣告由來已久，但第一個卻正是從李默然代言“三九”胃泰開始。其后，藥品、保健品、醫療器械、醫療機構等等健康產品，都開始打起明星廣告大旗。意圖借助明星本身的星光，能吸引大眾眼球，并將對明星的喜愛轉嫁到產品上。以求快速實現提升新品知名度、帶動產品熱銷、將品牌人格化的廣告目的。不考慮創意、拍攝水平、投放媒體的情況下，有明星的廣告，在關注度、記憶度、信任度上要比非明星廣告高出許多。而一旦陷入誤區，花了錢不說，嚴重的甚至葬送了一個產品，那真是損失慘痛了！
因此，找明星代言，必須深入分析，避免誤區，遵循必要的原則，才能實現最佳效果。
明星代言的三種形式
縱觀明星代言健康產品，筆者認為可分為三種類型：
一藥多名：一種藥品請2個以上名人一起代言。最典型的是哈藥蓋中蓋老少群星代言，益腎安神口服液請楊立新、蔡明代言，九芝堂驢膠補血顆粒請高秀敏、鄧捷、李湘代言。還有不少企業相中明星夫妻，如付笛聲和任靜夫婦代言仁和婦炎潔；馮小剛和徐帆代言先聲藥業必奇等。這種一藥多明星代言形式，往往能增強產品目標受眾普及面，增加廣告親和力、可信度，形成一種點多面廣轟炸效應。但這類廣告需要考量廠家實力、產品特性、市場定位等多個標準，代言并不是“以多取勝”的。
一藥一名：一種藥品只請一個名人，但保證代言人與產品的對等效應。即這個明星沒有代言過藥品，甚至未做過代言。如吳曉莉代言白加黑、倪萍代言21金維他。這種資源相當稀缺。往往必須要認真分析產品定位、市場定位、廣告預算、明星公眾形象及影響力后才能確定。
多藥一名：明星名氣大、關注度高的名人，往往會被重復利用，成為多個產品的代言人。像趙本山代言過瀉立停、蟻力神；范偉代言的眾多產品；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺點也顯而易見，就像擦黑板，當一個明星第一次代言某產品時，人們記憶度會最深，產品關聯度最強；而第二個產品再利用此明星，勢必要消除消費者舊有的記憶，建立新的記憶，而這需要相當大的精力和實力，誰的廣告拍的好，廣告投得多，誰的聲音就最響。而聲音小的品牌，只能成為站腳助威者，為大品牌作了嫁衣裳。
明星代言要先思而后行
那么，怎樣才能選擇適合產品本身的明星代言，利用好明星價值，讓花出的錢落地有聲，落地砸坑呢？筆者認為不能盲目，要先思而后行。最主要的是關注以下。
一思產品定位：代言人選擇要以目標消費者為導向，要門當戶對。產品市場定位鎖定哪個層次、哪個年齡段目標消費者,產品價位如何，哪些明星氣質、公眾形象、影響力能與產品定位相匹配，這是選擇明星的第一要素。但很多產品第一步就走錯，只在意名氣大不大，不考慮適合不適合，因此要“只選貴的，不選對的”。定位和明星之間毫不搭界，羅納爾多代言金嗓子喉寶、超女周筆暢代言太太血樂，都讓人不明所以。
二思獨占性：明星是稀缺性資源，老百姓廣泛關注，廠家也自然紛紛伸出橄欖枝, 以致被過度開發。往往一個明星，走馬燈代言，橫跨衣食住行多個領域。甚至被同類產品聘過去代言。明星本身的光芒被弄得支離破碎，明星腰包鼓了，廠家的錢卻打了水漂。因此，如果廠家實力不強，對市場把握不準，無法與該明星所代言其他廣告抗衡，這類明星還是慎用或干脆不用。在選擇明星時，盡量避免“多藥一名”，而是要“一藥一名”，找一個以前沒有代言過其他品牌的人，把明星代言價值最大化，做到獨占效應。
三思明星公信度：要充分考量明星的公信度，尤其對藥品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，過往有緋聞、丑聞，都會影響到產品代言效果，影響到公眾信任度。因此，藥品、保健品選代言，要選形象健康積極者。21金維它選用倪萍代言就是成功范例，既實現了獨占性，其形象又有一定的公信力，因此廣告給人印象深刻。張大寧、石學敏等產品，將發明人與產品同一化，就是借助專家的獨占性、權威感、公信力，借助有效的營銷手段催化，所以才能被消費者快速認知、信任。這也是利用代言人公信度的典范
四思明星代言風險：明星不全是恒星，可能是流星。明星作為公眾人物，媒體、大眾都緊盯著其言行，一點小事都可能無限放大。而且娛樂圈也容易發生明星丑聞，工作事故等。比如高秀敏老師猝然離世，其代言產品難免不受影響。因此，必須給明星代言打上預防針。除了要提前考量代言人公信度外，對其背景、品行、身體素質都做一些調研。但人紅是非多，前期調查不可能阻止突發風險。因此，簽約時就該對明星做出約束。并健全企業風險防范機制，把明星代言風險也考慮進去，發生后能按部就班執行。要記住，從好評到罵名，距離并不遙遠。
五思明星代言價值最大化：每一分錢都要花在刀刃上。常見到很多電視廣告，明星耀眼，弄好了給產品增光添彩，弄不好，把廣告受眾的注意力給搶了，把產品給蓋住了，消費者記不住產品是什么，有什么作用。那廠家的心血和投入，就成為明星宣傳片。明星是綠葉，是配角，而產品才是紅花、才是主角。廠家且不能本末倒置。
另外，廣告中并非有了明星就萬事ok，有調查顯示，受眾對代言人電視廣告中情節設計、畫面圖像、色彩搭配和音樂的關注度，比明星代言人傳播符號的關注度高。因此，制作廣告前要下足功夫。
再有，從法規上考慮，明星廣告應屬于代言廣告，而不是證言廣告。這也應該是廠家該認真考慮的，以免踏進雷區。
明星代言就如同火，玩好了，固然可以為產品市場運作，照亮前進的道路，但如果運作不好，就會玩火自焚，燒了眉毛，焦了市場。廠家的心思只能像范偉的臺詞：我的心瓦涼瓦涼的啊。因此，做明星廣告，廠家還是悠著點，“還是要按套路出牌”。